本文目录一览：
- 1、如何理解旅游消费者心理学与旅游消费者行为学的关系
- 2、无差异曲线在旅游消费行为中的运用(2)
- 3、如何运用旅游消费者动机特点及经典理论知识来识别和讨论这些动机
- 4、旅游消费者行为学的内容简介
- 5、《消费者行为学》读书笔记
如何理解旅游消费者心理学与旅游消费者行为学的关系
消费者心理学和消费者行为学有什么区别旅游消费者行为学的经典语句是？
1、名词的定义：消费心理是指人作为消费者时的所思所想；消费行为则是指从市场流通角度观察的旅游消费者行为学的经典语句是，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动；
2、学科的定义：消费心理学（Consumer Psychology）是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律；消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学；
3、两者的异同：应该说消费心理学和消费行为学极其相近，两者的内容在很大程度上都有相似。但是，消费心理学所包含的理论性内容更多、研究深度也更深；消费者行为学则是基于外在行为的角度研究消费者在消费行为时的活动特征和规律，其外处更广，而当中涉及到心理学的内容更多依赖于行为主义心理学的刺激-反应（S-R）理论。所以，消费心理学在一定程度上提供旅游消费者行为学的经典语句是了消费者行为学的理论，但后者不仅仅只有心理学的知识，也以营销学等其旅游消费者行为学的经典语句是他相关理论课程为程为基础。
无差异曲线在旅游消费行为中的运用(2)
无差异曲线在旅游消费行为中的运用
究竟是按照女士的偏好还是依从男士的看法来决定花费呢?这是在旅游前购物决策中常见的一个典型例子。在旅游决策过程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿条件的选择等食、住、行、游、购、娱各方面都存在类似的问题，因此，本文将从经济学角度利用无差异曲线来分析旅游消费行为。
一、序数效用理论与无差异曲线
旅游决策受多种因素的影响，最终的消费行为归结为旅游者对各种选择的效用分析与比较。效用是旅游消费行为理论的基础，西方经济学家认为“效用”是人的一种心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用与有用性或商品的使用价值具有不同的含义，前者是主观感受，而后者是客观存在的。
由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用不同。不同的人从同一个商品中得到的效用不同，同一个人在不同的时间从同一个商品中得到的.满足程度亦不同。因此，用来体现消费满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就成为研究消费者行为的重要工具。
利用无差异曲线研究旅游消费的前提是序数效用论，即商品的效用是无法具体衡量的，只能用顺序或等级来表示。因此，用消费者偏好的概念，取代基数效用论的关于效用的大小可以用“效用单位”表示的说法。消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。
无差异曲线是消费者感受满足程度相等的商品组合点的轨迹，是消费者主观嗜好的几何表现。它是一条向右下方倾斜、凸向原点且斜率为负的线，因此，为实现同样的满足程度，一个旅游产品消费的增加，必然是另外一种旅游产品消费的减少。边际替代率递减决定了曲线的凸性。同一个平面上可以有无数条不相交的无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的旅游产品组合量越大，满足程度越高。无差异曲线凸向原点，这由边际替代率递减决定的。这种曲线表示消费者在一定的偏好、一定的技术和资源条件下选择商品时，对不同组合商品的满足程度是没有区别的。这时消费者对商品消费的选择，只有先后次序间题，没有大小问题。
二、无差异曲线在旅游消费行为中的作用
社会越发达，人们就越注重消费过程中的心理感受。消费者一旦受到了“心理伤害”，是很难靠金钱等物质赔偿手段来进行弥补的。因此，消费心理决定了消费行为，为了能更加有效地满足自身的消费心理，旅游者的消费行为通常是由无差异曲线和预算线来决定的，其中，无差异曲线是由旅游者的旅游动机、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社会的属性共同作用而形成的。例如，对于黄山和泰山两种类似的休闲观光旅游产品的不同组合而言，科学考察和休闲度假两种类型的旅游者就会产生不同的旅游心理，休闲度假型旅游者的无差异曲线比科考型旅游者的无差异曲线要更远离原点，效用更大，满意度更高。进而，在同等条件下，度假型旅游者选择此组合的可能性就更大。
无差异曲线与消费可能性曲线相切时，商品的组合是消费者在既定支出水平上所能实现的最大化效用。如果两条曲线相割则是以较多的钱实现较低的满足程度;如果不相切不相割则是既定的无差异曲线实现不了既定的满足程度，没有意义。因此，在研究旅游消费者行为时，要在消费可能的前提下，即找到无差异曲线与消费可能线的相切点。
三、无差异曲线在旅游消费行为中的运用
由于边际效用递减是一种不可改变的规律，因此，在人们的收入和商品价格既定条件下，如何使用有限的收人获得最大效用就成为消费者非常关心的问题:
序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线，一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条;消费者的收入和商品价格决定了消费者的预算线，在收入和商品价格既定的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者均衡点。在切点，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值即商品的边际替代率，预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比。
如图所示，既定的预算线I与无差异曲线U相切于E点，E点是消费者均衡点。在均衡点E上，消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为()。
在旅游消费行为决策中，消费者均衡可以指导旅游经营者认识到潜在旅游者的消费倾向，从而有利于其积极地做出相应促销和准备工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供选择的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消费各为80元/天、50元/天，该旅游者的旅游消费总额为500元。以时间为限制条件的旅游消费可以用时间限制线X十Y=7来表示，如下图所示JK线;以费用为限制条件的旅游消费可以用预算线50X十80Y=500来表示，如图所示的CD线。
预算线和时间限制线相交的区域，如下图所示OCEK，双重限制线为CEK , CEK与坐标轴之间的区域OCEK表示既满足收入和价格的限制，又满足时间的要求和消费组合。而区域JCE表示只满足时间限制并不满足价格、收人限制;区域EKD只满足价格、收入限制，但不满足时间限制。
旅游者最大满足的选择:E点为均衡点，表示在杭州旅游2天，上海旅游5天，用尽500元收入和7天假期，该旅游者获得最大消费满足。图中无差异曲线I与双重限制线CEK相切于E点，消费者在E点表示的组合进行旅游并获得的效益为最大。
可见，无差异曲线是旅游者进行旅游决策的有效途径之一。在收入、旅游偏好、时间以及两种旅游产品价格既定的前提下，消费者要获取效用最大化，对两种旅游产品的选择点应该是无差异曲线与预算约束线的切点。它运用在为旅游者的消费行为决策中，为旅游者提供了一个既经济又有效的方法。
如何运用旅游消费者动机特点及经典理论知识来识别和讨论这些动机
旅游是复杂而具有高度象征性的社会行为，旅游者要通过旅游来满足自己的各种需要，同时，动机往往随客观环境的变化而变化，因此，旅游行为不可能只涉及某一动机或需要。
1、社交的、尊重的和自我实现的需要。
按照马斯洛的需要层次论，旅游活动可以是满足人们社交、尊重和自我实现的需要的一种手段。通过旅游这一象征性的社会行为，可以结交新朋友，得到团体接纳，从而满足个体的爱和归属的需要。一些旅游形式，如到国外某地去旅游，这种活动本身就成为个人取得成功与成就的象征，并获得独立感，优越感，自信心和自我舒适感，有助于满足个体尚未实现的尊重的需要。通过旅游活动，可以寻求从未看到过的事物，开拓眼界，更好地了解他所生活的世界，并从中学到知识，增长认识能力和审美能力，满足审美的和学习的需要，这显然是个体满足自我实现的需要。
2、智力的需要。
在旅游活动中，个体的需要并不完全符合马斯洛的需要层次。因为旅游使人摆脱日常琐事，这迫使旅游者改变了其基本的需要结构。当一个人进行旅游时，可以暂且对未实现的较低层次的需要失去迫切感。一些旅游者在旅游时，对探索未知事物的需要，同安全的、社交的、尊重的需要一样，变成了基本的和强烈的需要了。人的智力的需要分为两个基本层次：第一是求知的需要，第二是求解的需要。这两个层次的需要和生理的、心理的需要一样，受优势原则的支配。
3、 探索的需要。
解释旅游的另一种假定就是人的好奇心和探索欲望。马斯洛提出的智力需要与生理的、心理的需要截然不同。人的好奇心可以产生人们必须设法对付的心理紧张状态。有关这一心理紧张状态以及它如何在旅游情境中得以解决的探讨，有助于解释许多旅游行为。
好奇心和对学习的欲望人出世后不久就显露出这一特点。对许多人来说，好奇心的发展一直持续到成年，并不断发现新的满足方式。人对自身以及所生活的世界的探索是较高层次需要，对一些人来说，这种需要可以用登山、滑翔、跳伞、潜水、坐气球或航海来得到满足，而对大多数人来说，则是通过旅游发现新的目标，结交不同的人及了解异地文化等来实现。
4、冒险的需要。
大多数健康的人都喜欢冒险。西方一些学者把探索和冒险的需要称为尤利西斯(Ulysses)因素，受尤利西斯因素驱使的人，力求满足对自身与世界的好奇心。尤利西斯因素既是体力需要，也是智力需要。人们的旅游行为，特别是到遥远的、艰险的地方去旅游，能够激发人的竞争本能，其意义即在于此。尤利西斯型旅游者受求知需要的驱动，但这种旅游不只是智力的，它必然包含某些体力上的活动。因此，尤利西斯因素代表一种智力上与体力上对知识的探求。这种类型的旅游者有用自己的所有感官来体验世界的强烈欲望，他们并不寻找任何特殊的东西，也不关心会发现什么，正是在这个意义上说，他们是真正的探索者。
5、一致性的需要。
一致性，即人总是寻求平衡、和谐、一致，力求没有冲突和能够预知未来的事情。按照一致性理论，在旅游的情境中个体所表现出尽量寻找可提供标准化的旅游设施和服务。他认为那些众所周知的名胜古迹、高速公路、饭店、商店能为旅游者提供一致性，会给旅游带来和谐舒适感，使自己几乎不会因为离家外出而遇到意想不到的麻烦。显然，一致性概念可以解释许多在旅游环境中出现的情况。
弗洛伊德认为，人的行为本质上是直接有助于缓和由不一致所引起的心理紧张。如果由于不一致的经历而受到威胁时，人们将会采取必需的行动，确保这个威胁不会发生。例如，旅游者为了避免可能的不一致，他们做好事先预订或使用旅游代理人，只在预订的饭店投宿，只做有导游陪同的旅游，只乘坐预订的飞机，甚至不去旅游。
6、复杂性的需要。
复杂性理论是指人对新奇的、意外的、变化的和未知的事物的向往和追求，因为生活极其复杂，不能完全由一致性理论来解释。而且不能忽视的事实是，一致性理论不能解释人们怎样克服令人厌烦和不偷快的经历。和其他形式的消遗和娱乐活动相比较，旅游能给人们不变的生活带来新奇和刺激，使人们解除了由于单调而引起的心理紧张。
旅游消费者行为学的内容简介
随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游消费已成为人们生活中很重要的一部分。目前，中国已成为世界上旅游消费增长最快的国家之一。旅游消费者日趋成熟，他们不仅重视旅游设施，而且越来越重视服务质量和旅游体验，旅游企业必须关注旅游消费者的需求和行为特征，采取有针对性的营销策略和管理措施，切实提高服务质量和服务水平，满足消费者不断变化的要求。这迫切要求我们加快研究旅游消费者行为理论和培养相关管理人才。近年来，我国学者对旅游者的消费行为及其基本规律进行了许多开拓性的研究。然而，在教学工作中，我们尚缺乏融国际旅游消费者行为学理论和中国实践特色为一体的本土教材，这在一定程度上限制了旅游管理专业人才的培养。作者希望通过出版本书，为推动我国旅游消费者行为学理论和实践的发展尽绵薄之力。
本书结合中国的社会文化背景，比较系统地介绍了国内外旅游消费者行为学的基本理论和基本知识，通过剖析旅游消费者的旅游动机、感知、态度等心理特征以及信息搜集、决策、购后评价等方面的行为规律，为旅游企业制订营销战略提供理论依据。
《消费者行为学》读书笔记
第一章 消费者行为概述
一、五个 基本概念 ：消费、消费品、消费者、消费行为、消费者市场。
二、研究消费者行为的 意义 ：有利于企业赢得消费者；有利于引导消费者科学消费，保障权益；有效帮助企业制定营销战略；有利于国家宏观经济政策制定与生态环境的保护。
三、 企业营销战略 ：市场细分、营销组合、产品定位。
第二章 消费者行为研究
一、消费者行为研究历史。
三、研究信息来源、类型和方法。
1. 信息来源 ：第二手资料（企业、图书馆、政府部门、调查机构、行业协会、互联网等）、第一手资料（实地调查搜集的资料）。
2.类型：定性、定量、两者相结合。
3. 具体方法 ：观察法；实验法；调查法；问卷法；访谈法；投射技术（指向消费者提供一些含义模糊的材料，来激发消费者潜意识中的感情和态度）。
应当注意的问题：正确认识、科学方法、道德问题
第三章 消费者的感知觉
一、感觉分类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
感觉的基本规律：感觉阈限（绝对阈限、差别阈限-韦伯定律、价格阈限、阈下感觉-潜意识）；适应；感觉的对比。
二、知觉（经过生理和心理两个历程）
知觉种类：空间知觉、时间知觉、运动知觉。
错觉：图形错觉、时间错觉、其他错觉。
知觉产生过程：展露、注意、对刺激物的理解。
社会知觉误区：第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应（皮格马利翁效应）、习惯定向、假定相似性偏见。
第四章 消费者的需要和动机
一、消费者的需要、需要的特点、类别、对购买行为的影响、影响因素。
二、消费者的动机
含义：对所有引起、支配、维持生理和心理活动的概括。
动机是人类所有行为的推动力。由两部分组成：内驱力（能量）和目标事物（方向）。功能：激活、指向、强化。
动机理论：1.马斯洛需要层次理论；2.内驱力理论，行为还由诱因所驱使，即外部的刺激和奖赏。3.逆转理论（超越目的和有目的的）；4.双因素理论：激励因素和保健因素。
消费者的挫折心理处理方式：目标替代和心里防卫机制。
消费者动机的激发影响因素：商品本身因素、社会因素、自然因素。
激发：商品、宣传、服务。
第五章 消费者的情绪情感
一、情绪情感
构成：主观体验、生理唤醒、外部行为。
情绪情感的区别及联系。
性质分类：快乐、喜爱、愤怒、悲伤、恐惧。
社会内容分类：理智感、道德感、美感。
第六章 消费者的学习
一、学习基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复。
二、刺激-反应学习理论
1.经典条件发射理论、操作条件反射理论。
三、认知学习理论。
1.信息加工理论。（对信息的复杂的心理加工过程，哪些信息储存哪些遗忘，因此重心是记忆）
记忆的结构：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。
记忆的储存与提取：以形象和意义储存。
记忆的遗忘：艾宾浩斯遗忘曲线。
记忆的衡量：回忆和再认。
2.观察学习理论
第七章 消费者的态度
一、态度的含义特点和功能
功能：知识功能、价值表达功能、自我防卫功能、效用功能。
构成：认知成分、情感成分、行为成分。
层次：高度参与层次、低度参与层次、经验学习层次、行为学习层次。
二、消费者态度的形成与改变
1.理论：阶段论（服从、同化、内化）、认知平衡理论、认知失调理论、多属性态度模型、精细加工可能性模型。
影响态度改变的因素：消费者本身的因素、态度的特点、外界条件的影响。
改变消费者态度的策略：1.改变态度的基本动机功能。2.改变态度的构成成分。3.利用依存技术。
依存技术：1.登门槛技巧2.低球技术3.吃闭门羹技巧4.“那不是全部”技巧5.角色扮演技巧6.运用逆反心理。
第八章 消费者的个性、自我意识和生活方式
个性含义及特点
个性理论：卡特尔人格理论、精神分析理论、自我论、人格状态理论。
个性类型基于纯心理学理论：1.内倾和外倾。2.内控型和外控型。3.自卑型和自尊型。4.马基雅维里主义，“只要行得通就采用”
品牌个性——核心价值：人性化价值、购买动机价值、差异化价值。
消费者的自我意识。特点：后天习得、稳定持久、目的性、独特性。
自我意识结构：1.自我认识，体验和调控。2.生理自我、社会自我、心理自我。3.现实自我、投射自我（别人眼中的自我、理想自我。4.延伸自我
消费者的自我意识与品牌选择。
第九章 影响消费者行为的社会环境因素
参照群体与消费者行为
参照群体指对个人行为、态度、价值观有直接影响的群体。
对消费者行为的影响方式：1.社群规范的影响。2.信息性影响。3.功利性影响。4.价值表达的影响
参照群体影响力的因素：1.产品的明显程度。2.个人与参照群体的关系。3.个人特征。4.参照群体的特征
消费者相关群体：朋友群体、工作群体、逛街群体、虚拟群体。
参照群体的，意见领袖特征：1.人格特质。2.独特的产品知识。3.丰富的市场知识。
不同社会阶层消费者行为差异。
家庭与消费者行为。
第十章 文化、亚文化与消费者行为
文化的含义、特点
广义指人类历史中物质与精神创造总和。狭义指人类的精神创造。
中国传统文化特点、跨文化营销心理、亚文化与消费者行为（年龄、性别、职业）、消费时尚和习俗和心理。
影响消费者行为的宏观经济因素和微观经济因素。
第十一章 影响消费者行为的情境因素
情境构成：物理环境、人际关系、时间观念、人员密度、购买任务、心境。
类型：信息获取情境、购买情景、消费情境、处置情境。
影响消费者行为的物质环境：商店选址、商店布局、商品陈列。
第十二章 消费者的购买决策
消费者购买行为类型。
购买决策过程：需求确认-信息搜寻-方案评价-购买决策-购买后的行为。
消费者的商店选择与品牌选择。
第十三章 网络与服务市场中的消费者行为
网络营销的特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高效性、虚拟性。
网络消费者类型。
消费者网上购买过程分析：1.唤起需求。2.搜集信息。3.比较选择。4.购买决策。5.购后评价。
网上购物的优劣势分析。
企业网络营销中的应对策略：1.产品定制化。2.营销互动化。3.配送社会化。4.服务人性化。5.交易安全化。
