本文目录一览：
- 1、《消费者行为学》读书笔记
- 2、如何理解旅游消费者心理学与旅游消费者行为学的关系
- 3、旅游消费者行为研究的意义
- 4、旅游消费行为学研究对旅游目的地营销的意义
- 5、什么是旅游消费者行为学？
- 6、结合实际谈谈学习消费者行为学的价值意义
《消费者行为学》读书笔记
第一章 消费者行为概述
一、五个 基本概念 ：消费、消费品、消费者、消费行为、消费者市场。
二、研究消费者行为的 意义 ：有利于企业赢得消费者；有利于引导消费者科学消费，保障权益；有效帮助企业制定营销战略；有利于国家宏观经济政策制定与生态环境的保护。
三、 企业营销战略 ：市场细分、营销组合、产品定位。
第二章 消费者行为研究
一、消费者行为研究历史。
三、研究信息来源、类型和方法。
1. 信息来源 ：第二手资料（企业、图书馆、政府部门、调查机构、行业协会、互联网等）、第一手资料（实地调查搜集的资料）。
2.类型：定性、定量、两者相结合。
3. 具体方法 ：观察法；实验法；调查法；问卷法；访谈法；投射技术（指向消费者提供一些含义模糊的材料，来激发消费者潜意识中的感情和态度）。
应当注意的问题：正确认识、科学方法、道德问题
第三章 消费者的感知觉
一、感觉分类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
感觉的基本规律：感觉阈限（绝对阈限、差别阈限-韦伯定律、价格阈限、阈下感觉-潜意识）；适应；感觉的对比。
二、知觉（经过生理和心理两个历程）
知觉种类：空间知觉、时间知觉、运动知觉。
错觉：图形错觉、时间错觉、其他错觉。
知觉产生过程：展露、注意、对刺激物的理解。
社会知觉误区：第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应（皮格马利翁效应）、习惯定向、假定相似性偏见。
第四章 消费者的需要和动机
一、消费者的需要、需要的特点、类别、对购买行为的影响、影响因素。
二、消费者的动机
含义：对所有引起、支配、维持生理和心理活动的概括。
动机是人类所有行为的推动力。由两部分组成：内驱力（能量）和目标事物（方向）。功能：激活、指向、强化。
动机理论：1.马斯洛需要层次理论；2.内驱力理论，行为还由诱因所驱使，即外部的刺激和奖赏。3.逆转理论（超越目的和有目的的）；4.双因素理论：激励因素和保健因素。
消费者的挫折心理处理方式：目标替代和心里防卫机制。
消费者动机的激发影响因素：商品本身因素、社会因素、自然因素。
激发：商品、宣传、服务。
第五章 消费者的情绪情感
一、情绪情感
构成：主观体验、生理唤醒、外部行为。
情绪情感的区别及联系。
性质分类：快乐、喜爱、愤怒、悲伤、恐惧。
社会内容分类：理智感、道德感、美感。
第六章 消费者的学习
一、学习基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复。
二、刺激-反应学习理论
1.经典条件发射理论、操作条件反射理论。
三、认知学习理论。
1.信息加工理论。（对信息的复杂的心理加工过程，哪些信息储存哪些遗忘，因此重心是记忆）
记忆的结构：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。
记忆的储存与提取：以形象和意义储存。
记忆的遗忘：艾宾浩斯遗忘曲线。
记忆的衡量：回忆和再认。
2.观察学习理论
第七章 消费者的态度
一、态度的含义特点和功能
功能：知识功能、价值表达功能、自我防卫功能、效用功能。
构成：认知成分、情感成分、行为成分。
层次：高度参与层次、低度参与层次、经验学习层次、行为学习层次。
二、消费者态度的形成与改变
1.理论：阶段论（服从、同化、内化）、认知平衡理论、认知失调理论、多属性态度模型、精细加工可能性模型。
影响态度改变的因素：消费者本身的因素、态度的特点、外界条件的影响。
改变消费者态度的策略：1.改变态度的基本动机功能。2.改变态度的构成成分。3.利用依存技术。
依存技术：1.登门槛技巧2.低球技术3.吃闭门羹技巧4.“那不是全部”技巧5.角色扮演技巧6.运用逆反心理。
第八章 消费者的个性、自我意识和生活方式
个性含义及特点
个性理论：卡特尔人格理论、精神分析理论、自我论、人格状态理论。
个性类型基于纯心理学理论：1.内倾和外倾。2.内控型和外控型。3.自卑型和自尊型。4.马基雅维里主义，“只要行得通就采用”
品牌个性——核心价值：人性化价值、购买动机价值、差异化价值。
消费者的自我意识。特点：后天习得、稳定持久、目的性、独特性。
自我意识结构：1.自我认识，体验和调控。2.生理自我、社会自我、心理自我。3.现实自我、投射自我（别人眼中的自我、理想自我。4.延伸自我
消费者的自我意识与品牌选择。
第九章 影响消费者行为的社会环境因素
参照群体与消费者行为
参照群体指对个人行为、态度、价值观有直接影响的群体。
对消费者行为的影响方式：1.社群规范的影响。2.信息性影响。3.功利性影响。4.价值表达的影响
参照群体影响力的因素：1.产品的明显程度。2.个人与参照群体的关系。3.个人特征。4.参照群体的特征
消费者相关群体：朋友群体、工作群体、逛街群体、虚拟群体。
参照群体的，意见领袖特征：1.人格特质。2.独特的产品知识。3.丰富的市场知识。
不同社会阶层消费者行为差异。
家庭与消费者行为。
第十章 文化、亚文化与消费者行为
文化的含义、特点
广义指人类历史中物质与精神创造总和。狭义指人类的精神创造。
中国传统文化特点、跨文化营销心理、亚文化与消费者行为（年龄、性别、职业）、消费时尚和习俗和心理。
影响消费者行为的宏观经济因素和微观经济因素。
第十一章 影响消费者行为的情境因素
情境构成：物理环境、人际关系、时间观念、人员密度、购买任务、心境。
类型：信息获取情境、购买情景、消费情境、处置情境。
影响消费者行为的物质环境：商店选址、商店布局、商品陈列。
第十二章 消费者的购买决策
消费者购买行为类型。
购买决策过程：需求确认-信息搜寻-方案评价-购买决策-购买后的行为。
消费者的商店选择与品牌选择。
第十三章 网络与服务市场中的消费者行为
网络营销的特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高效性、虚拟性。
网络消费者类型。
消费者网上购买过程分析：1.唤起需求。2.搜集信息。3.比较选择。4.购买决策。5.购后评价。
网上购物的优劣势分析。
企业网络营销中的应对策略：1.产品定制化。2.营销互动化。3.配送社会化。4.服务人性化。5.交易安全化。
如何理解旅游消费者心理学与旅游消费者行为学的关系
消费者心理学和消费者行为学有什么区别？
1、名词的定义：消费心理是指人作为消费者时的所思所想；消费行为则是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动；
2、学科的定义：消费心理学（Consumer Psychology）是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律；消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学；
3、两者的异同：应该说消费心理学和消费行为学极其相近，两者的内容在很大程度上都有相似。但是，消费心理学所包含的理论性内容更多、研究深度也更深；消费者行为学则是基于外在行为的角度研究消费者在消费行为时的活动特征和规律，其外处更广，而当中涉及到心理学的内容更多依赖于行为主义心理学的刺激-反应（S-R）理论。所以，消费心理学在一定程度上提供了消费者行为学的理论，但后者不仅仅只有心理学的知识，也以营销学等其他相关理论课程为程为基础。
旅游消费者行为研究的意义
旅游消费者分析旅游消费者行为学的读书心得，是旅游企业各项营销活动旅游消费者行为学的读书心得的出发点。不了解旅游消费者的需要、决策过程、影响旅游消费者满意程度的因素旅游消费者行为学的读书心得，企业就无法进行有效的竞争。 然而，20世纪70年代以前，许多学者对旅游学持怀疑和保留的态度，旅游消费者行为学的读书心得他们认为旅游学科的研究内容过于肤浅，学术研究机构没有必要以严谨的学术作风专门研究旅游消费者行为。在过去很长一段时问里，营销学家主要研究有形产品消费者的购买行为。他们假定，在消费者眼中，旅游产品与其他产品相比没有多少差别。因此，在购前、购买和购后三个阶段，旅游消费者和其他消费者评估、选择产品的方法也基本相同。 这种情况在20世纪70年代后期发生了转变。旅游活动在全世界的强劲发展势头使大量研究人员对旅游消费者行为产生了兴趣，人们到底如何消费旅游产品成为了旅游研究的热门话题。越来越多学者开始质疑传统的消费者购买决策过程模式在旅游消费者购买决策过程中的适用性。他们指出，由于旅游产品有一系列不同于其他产品的特点，旅游消费者的购买决策过程也必然会有一些不同于其他产品消费者购买决策过程的特点。 例如，一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置等三个可明显分离、依序发生的阶段，但是，这三个阶段在旅游消费过程中并非泾渭分明。旅游消费者在参加旅游团、购买交通和住宿服务、观赏旅游吸引物时，并未获得有形物质的所有权，因此，在购买阶段和消费阶段并没有明显的分界线。旅游消费过程是旅游者和旅游企业服务者、旅游目的地居民以及其他旅游者相互接触、相互交往、相互影响的过程。因此，对旅游消费者来说，旅游产品的销售、服务和消费通常表现为一个完整的过程。旅游消费者往往在购买旅游产品的同时就开始评估旅游经历，并在整个消费过程中以及消费之后继续评估自己的旅游经历，而不是像有形产品消费者那样，在使用产品之后才开始评估产品。而且，旅游消费者对旅游消费的评估往往夹杂着主观性较强的情感因素。
旅游消费行为学研究对旅游目的地营销的意义
只有对旅游消费行为进行深入的研究之后，旅游目的地才能了解到市场需求、消费者旅游习惯、消费方向甚至于个人喜好等一系列的问题。这对于景区景点制定营销策略来讲，将更为科学，也更具针对性和竞争力。 其实这方面的研究不仅直接影响到营销策略的制定，对旅游目的地线路规划、旅游产品开发等方面的意义也十分重大！(原创答案，非拷贝复制)
什么是旅游消费者行为学？
随着中国经济旅游消费者行为学的读书心得的发展和人民生活水平的提高旅游消费者行为学的读书心得，旅游消费已成为人们生活中很重要的一部分。目前，中国已成为世界上旅游消费增长最快的国家之一。旅游消费者日趋成熟，旅游消费者行为学的读书心得他们不仅重视旅游设施，而且越来越重视服务质量和旅游体验，旅游企业必须关注旅游消费者的需求和行为特征，采取有针对性的营销策略和管理措施，切实提高服务质量和服务水平，满足消费者不断变化的要求。这迫切要求我们加快研究旅游消费者行为理论和培养相关管理人才。近年来，我国学者对旅游者的消费行为及其基本规律进行旅游消费者行为学的读书心得了许多开拓性的研究。然而，在教学工作中，我们尚缺乏融国际旅游消费者行为学理论和中国实践特色为一体的本土教材，这在一定程度上限制了旅游管理专业人才的培养。作者希望通过出版本书，为推动我国旅游消费者行为学理论和实践的发展尽绵薄之力。
本书结合中国的社会文化背景，比较系统地介绍了国内外旅游消费者行为学的基本理论和基本知识，通过剖析旅游消费者的旅游动机、感知、态度等心理特征以及信息搜集、决策、购后评价等方面的行为规律，为旅游企业制订营销战略提供理论依据。
结合实际谈谈学习消费者行为学的价值意义
以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成， 定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。 它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、 不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。 企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售
