本文目录一览：
- 1、专家看门道｜2022年文旅消费如何实现提质增效
- 2、11.8亿春节出行背后，2022旅游业8个新趋势
- 3、2022年上半年，旅游景区继续面临业绩下降的考验，后半年能否改变现状？
- 4、2022暑期旅游市场展望-多重积极因素支撑下的需求修复
- 5、同程研究院程超功：2022年旅游业的8个预测
专家看门道｜2022年文旅消费如何实现提质增效
近日，山东省文化和 旅游 厅召开全省文化和 旅游 工作会议，对2022年全省文化和 旅游 工作进行全面部署。会议指出，2021年在全国疫情防控形势非常严峻的情况下，全省 旅游 业的发展仍然取得了很大成绩， 旅游 接待规模和 旅游 总收入分别恢复到疫情前2019年的75%和71%，两项指标均高于全国平均水平；2022年，全省 旅游 工作仍将坚持疫情防控与 旅游 业高质量发展两手抓的指导思想，通过政策扶持、主体培育、精品引领、度假提质、智慧赋能、消费提振、宣传助力七项措施，推动 旅游 业提质增效、赋能升级实现新突破。
从目前的形势看，2022年 旅游 市场的增长依然面临着疫情防控的压力， 旅游 业的发展在一定程度上仍受制于疫情防控的节奏。因此，我们要锚定目标，认清形势，有效施策，通过政策主导，消费侧与供给侧两端发力、互促发展，争取 旅游 市场增量与 旅游 业高质量发展迈上新台阶。
另一方面，引导、帮助 旅游 企业提升生产和服务能力，通过产品创新、业态创新、服务创新，激发新消费、扩大新市场，实现生产与消费互促发展、共同增长。由于疫情对市场的影响和防控要求，许多 旅游 企业的常规性产品市场低迷、常规性生产受到限制，但全年候“山东人游山东”活动的开展， 旅游 企业有很多参与机会和参与空间。全省1200多家A级 旅游 景区、2600多家旅行社、630多家星级饭店、1.7万家民宿等市场主体，有着巨大的生产潜能，但在 旅游 发展转型期和疫情防控常态化下都普遍没有及时跟上市场变化，需要主管部门、地方政府、行业协会、科研和智库机构等通过政策引导、规划指导、智力帮扶、技术辅导等方式，进行产品创新、业态创新、服务创新，实现自身发展模式转型，也为 旅游 市场复苏和产业高质量发展提供产能和产品支撑。在新的一年里，要组织 旅游 企业积极参与“山东人游山东”活动，政府通过设立企业创新引导转向资金、奖励资金等，引导企业有针对性的参与研发供本地、本省市场消费的 旅游 产品，促进市场恢复增长，包括：旅行社参与开发省内一日游、二日游、三日游、研学游、体验游等线路和主题化产品； 旅游 景区针对疫情暴发后人们普遍提高了的生命意识和 健康 消费理念，开发 健康 主题产品，让游客去体验 健康 景区、参与 健康 消费；星级饭店、温泉酒店等开发家庭旅居套餐、私汤定制、康养保健等新服务产品；民宿和乡村 旅游 点，开展多彩民宿体验季、乡村旅居、 旅游 小镇微度假等新体验产品，等等，取得帮助企业生存发展与促进市场复苏的双赢效果。
总之，面对新形势、新挑战和新任务、新目标，我们要进行市场策略的主动调整，深度挖掘和启动本地、本省市场，通过政策杠杆全面启动“山东人游山东”全年候系列活动，创造新需求、扩大新消费，促进 旅游 市场快速恢复与合理增长，推动 旅游 业高质量发展再上新台阶。
（山东大学 旅游 产业研究院院长、中国 旅游 协会副会长、山东省 旅游 行业协会会长 王德刚）
11.8亿春节出行背后，2022旅游业8个新趋势
在多省市疫情突发影响下，2022年的春节假期较之“史上最冷清春运”的2021年更冷一些。根据交通部门综合预测，2022年春运全国发送旅客11.8亿人次，而这一预测数据在2021年，则是17亿人次左右。
趋势一：冰雪 旅游 将打破地域、季节隔阂
北京冬奥会的开幕，无疑让冰雪 旅游 从小众走向大众，更从北方延伸至南方。携程数据显示，今年春节前三天的滑雪门票订单与去年相比增长33%，滑雪酒店的订单量同比增长52%。2月4日，以“冬奥”为关键词的搜索热度增长200%。
与此同时，冰雪 旅游 也不再是北方人的专属，因为稀有而对冰雪有天然好感的南方人，更易被打动。飞猪数据显示，虎年春节冰雪 旅游 订单中，客源地前十城市依次为：北京市、上海市、广州市、重庆市、成都市、杭州市、深圳市、武汉市、济南市和大连市。其中，南方城市占据七席。
景尚旅业集团营销事业部总经理李扬表示，今年春节初四至初六天气晴好，安吉云上草原滑雪场的门票预订量已经达到去年的2倍，度假区官方酒店1168星空天文酒店、松鼠部落酒店及云山境度假公寓酒店接连3天满房。客源主要来自本地及周边的年轻人。
未来，随着越来越多上市旅企将瞄准冬奥会带来的冰雪 旅游 热，推出相关 旅游 产品，冰雪 旅游 将成为一种无关季节、不论地域的高频次产品。
趋势二：主题型 旅游 将成为出行主流
在过去，最普遍的 旅游 方式是跟团打卡热门景点，但随着疫情的发展，旅行者们开始根据自身喜好，选择不同的主题型 旅游 。除了前文提及的冰雪 旅游 主题外，亲子游、康养游、夜游等不同 旅游 主题，吸引旅行者前往新目的地。
以夜游为例，携程数据显示，今年含有夜游类景区的订单占比达35%，含有夜游的景区报名增长更高。已经火到限流的自贡·中华彩灯大世界，春节期间搜索热度环比上个月增长300%。
在此之前，从房车游、露营、冲浪的兴起，我们不难探知，“主题”已经开始成为年轻一代的重要出游选择。据穷游网发布《会玩的中国人：2021年国人旅行新趋势》显示，周边游、当地 美食 、文化艺术、户外 旅游 、特色酒店，已成为最受欢迎的主题玩法TOP5。
趋势三：博物馆 旅游 将持续火热
近年来，博物馆 旅游 成为一种热潮，更带动了博物馆的蓬勃发展，据相关统计，目前国内各类博物馆已经达到5535家，在携程上，国内博物馆 旅游 线路更是已达近千条。
不过，相比起国外已经颇为成熟的博物馆 旅游 ，国内的博物馆 旅游 的发展，仍在由“冷”到“热”的积极发展中。春节期间，不少博物馆就成为热门目的地的“座上宾”。位于江苏扬州的中国大运河博物馆成为热门 旅游 打卡地，仅在去年试运营期间月观众量就达 25 万多人次，新春第一个开放日就预约满员。携程报告则显示，故宫博物院依然占据着文化艺术的头把交椅，而神秘的古蜀文化也吸引大批游客前往三星堆博物馆 探索 。
不过值得注意的是，火热之下，国内博物馆仍存在IP乏力、 科技 失温、文化变现困难等诸多问题。在博物馆 旅游 将持续火热的2022年，需快速进入2.0阶段，不止做网红，更要做文化的新时代“看门人”，既有专业的素养，也有当代潮流的触达。
趋势四：度假目的地将再度回归乡村
度假目的地经历了从乡村到城市，再回到乡村的演变。在乡村振兴的大背景下，一系列“乡村+”的优秀目的地诞生，如黄河宿集、计家墩理想村等。
携程数据显示，乡村酒店的订单量较去年春节期间增长1倍以上。预订用户主要以80、70后为主。同时，携程集团于2021年打造的携程度假农庄，也在春节期间取得不俗表现。截至2月5日，携程度假农庄系列产品日均订单量环比上月上涨10%。
过去的乡村度假，承载的是乡村的好山好水好风光，是对乡村的“消耗”，如今的乡村度假，则是底层设计和运营共同作用于可持续的有机商业，实现新的发展，吸引更多更高净值的旅行者。
趋势五：中华文化表达将为目的地带来独特吸引力
携程数据显示，既展示了宋朝文化底蕴又拥有打铁花、水光秀等年俗表演的开封大宋武侠城，今年春节在携程的门票订单同比增长273%，游客纷纷前往景区体验夜间非遗和民俗表演。
文化正为 旅游 产业带来不可忽视的影响。随着年轻人对中华文化日益热衷，越来越多以文化为基底的文旅产品得以诞生，并颇受追捧。
如" 只有河南 · 戏剧幻城 "在2021年异军突起，以黄河文明为创作根基，将实景演出和情景体验两种艺术巧妙地结合在一起，构建一种全新的 旅游 演艺形式。公开数据显示，《只有河南 · 戏剧幻城》2021 年接待游客 50 万人次，实现收入 1.4 亿元。
此外，因唐宫夜宴、中秋奇妙游等传统文化走红的河南，也在过去一年的 旅游 业中收获颇丰，文化和 旅游 部数据显示，2021年国庆期间，河南 旅游 收入位列第5，接待人次位列第2。
河南在中华文化 旅游 项目上的不断推陈出新，无疑是其成为新一代“网红目的地”的关键。马蜂窝 旅游 研究院院长冯饶分析道：“国内年轻人文化自信的不断提升，是文化类目的地和景区实现逆势增长的主要动因。但想要从‘蹿红’到‘长红’，则需要 旅游 从业者通过对年轻一代文化审美的精准判断，打造出更多 旅游 消费新场景。”
趋势六：城市将被更深度 探索
携程研究院行业分析师方泽茜表示，今年春节近程本地游趋势明显，全国各大景区、都市繁华商区、 历史 人文街区等熙熙攘攘挤满了过年的人群。携程数据显示，虎年春节超八成游客选择在本地逛景区，本省景区门票占比高达82%。
在过去一年，我们曾介绍过“城市考古”这一深入城市肌理的新旅行方式，未来，随着对国内旅行的持续 探索 ，城市内的新地标、新玩法也将被一一挖掘。
正如穷游网报告显示，超过95%的旅行者，对于城市内深度 旅游 项目感兴趣， 历史 文化、 美食 探险、古建筑、民族特色、潮流艺术展览成为最受用户青睐的主题。整体来看，用户更注重在地文化的内核挖掘，文化认同感越来越强。
在携程发布的《2022年春节 旅游 总结报告》中，22城公布的热门景区TOP5不乏自然景区、国家森林公园等，如盐城的大洋湾生态 旅游 景区、黄海森林公园，云南的青龙峡、鸡足山、玉龙雪山、苍山等。
不过，不同于过去为了增长见识而前往景区的出行目的，如今的旅行者面对自然风光目的地，有了更多出行目标与出行方式，自然美景、风光摄影、观赏动植物、研学旅行成为吸引旅行者们 探索 国家公园的四大主要因素，而徒步、露营则成为亲近自然的新方式。
趋势八：环保理念将贯穿旅途
随着“2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和”这个重大战略目标的提出，以及旅行者素质提升， 旅游 业的绿色环保话题，也正在成为主流趋势。
春节期间，多个目的地倡导旅行者低碳出行，践行绿色环保。在此之前，穷游网对“负责任的旅行”的持续倡导，更多旅行者践行了负责任的理念。其中，97%的用户愿意参与生态保护相关活动，92.3%的旅行者甚至愿意为了保护生态环境，改变自己的旅行方式。在旅行时，56.4%的用户想参观野生动物救助中心/庇护所。同时，67.8%的旅行者不观看动物经训练后非自然的 娱乐 性表演，如海豚表演，马戏团动物表演等。
不难发现，上述的8个趋势，在过去的几年间，均已有所显现。有专家指出，“过去两年的市场火爆现象，并不代表整体市场供给结构的真正优化。到了第三年、第四年，随着 旅游 产品大规模创新并不断迭代更新，才能确定是真正的趋势。”吹尽狂沙始到金，已进入下一个阶段的 旅游 业，才更值得我们期待！
2022年上半年，旅游景区继续面临业绩下降的考验，后半年能否改变现状？
如果疫情继续呈散发点的爆发，下半年也难改变现状，而且下半年天气转凉，对于防疫来说，也会增加措施。
2022暑期旅游市场展望-多重积极因素支撑下的需求修复
旅游 业即将迎来新冠疫情影响下的第三个暑期，这将是一个有挑战又有机会的暑期。2022暑期 旅游 市场的外部环境空前复杂，一方面是局部疫情可能的反弹风险及消费信心修复的不确定性，另一方面则是空前力度的消费刺激和产业刺激政策的支撑。就目前而言，积极因素的力量占据主导地位，国内 旅游 市场有望在这个夏天开启一段需求修复的历程。
一、多重利好政策集中释放，2022暑期 旅游 市场获全方位支撑
进入5月份以来，在“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”总体要求的指引下，各种稳增长及促消费举措陆续落地，疫情防控政策也得到了进一步的优化，为 旅游 业复苏提供了政策支撑。
旅游市场展望——多重积极因素支撑下的需求修复" img_height="806" img_width="838" data-src="//imgq8.q578.com/ef/0619/4ccb3eda65c5387a.jpg" src="/a2020/img/data-img.jpg"
首先，从中央到地方的各类纾困政策的加快落地实施将有效稳定暑期 旅游 市场乃至下半年整个市场的供给端，“留住”大部分 旅游 从业者，为行业复苏保存力量。
其次，在国务院33条稳经济举措的总体部署下，各地已经陪台了涵盖文旅消费领域的促消费政策，无论是力度还是覆盖广度都是空前的。促消费政策一方面将直接拉动消费，另一方面可以在 社会 层面掀起一轮“消费热潮”，重新激活被疫情压抑的消费热情。
最后，疫情防控政策更加精准。疫情反复是 旅游 市场复苏的最大影响因素，越来越科学精准的防控政策对于市场复苏意义重大。针对新冠病毒奥密克戎变异株的特点，总体的疫情防控政策机制引入了核酸检测常态化安排，初步找到了新形势下疫情防控与稳经济之间的平衡点。 旅游 行业疫情防控政策最大的调整则是将跨省游熔断机制的实施范围由省一级缩小到了区县一级，从而将避免出现2021年暑期多省级市场同时熔断的情况，这将是今年暑期 旅游 在政策层面较为直接的支撑。
二、产业链趋稳叠加需求修复，2022暑期 旅游 有望重回复苏轨道
在各种纾困政策和促消费政策的支撑下，2022年暑期 旅游 产业链的稳定性增强，需求端的修复也将获得全方位的支撑，市场将重回复苏轨道。
因遭遇局部疫情反弹，2021年暑期 旅游 市场未能延续2020年暑期的复苏势头。以铁路和民航两大客运部门的客流量数据作为观察指标，2020年暑期（7月和8月两个月）铁路和民航的旅客发送量总计为54127.5万人次，恢复至2019年同期的大约68%，而2021年暑期的旅客发送量总计为53408.4万人次，恢复至2019年同期的67%，复苏遇到了波折。
综合疫情防控政策优化调整及各种利好政策的支撑，对比2021年同期，预计2022年暑期国内 旅游 市场将重回复苏轨道，整体的出游人次将有望恢复至2019年同期的70%以上，差旅、探亲等刚性需求支撑的大出行市场的恢复比例将略高于 旅游 度假市场（客流量维度）。
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三、中短线仍为基本盘，长线出游需求将加速修复
结合政策端的利好以及消费端的反应（截止6月上旬同程旅行平台的暑期出行预订情况），个人认为2022年暑期的长线出游及出行需求将迎来加速修复，同时中短线需求仍将构成整个暑期市场的基本盘，成为整个暑期客流量的主力。
首先，跨省游熔断机制优化调整后，暑期长线出行的信心将稳定恢复，旅行社长线团队游有望出现恢复性增长，将拉动交通出行、住宿及目的地零售、餐饮等相关消费。长线出游需求的加速修复将是2022年暑期最大的看点之一。
其次，在核酸检测常态化机制之下，12岁以下亲子游需求的修复获得了一定的支撑，考虑到地方教育部门可能陪台的针对学生跨省出行的限制政策，个人认为中短线的亲子游需求将是主力，尤其是周边亲子游需求有望迎来报复性出游。亲子游需求的恢复构成了整个暑期 旅游 市场稳定复苏的“引擎”，将带动家庭游需求，对总体客流量的恢复起到较强的拉动作用。
最后，将涌现出更多新消费热点。疫情以来，国内 旅游 市场涌现出了丰富多彩的新消费热点，从剧本杀到电竞酒店，再到近期的露营热，展现出了消费多元化的巨大潜力。预计新消费热点在今年暑期 旅游 市场仍将占有重要位置，多姿多彩的夜游市场，周末微度假，乡村游，旅居避暑等等，都将为整个暑期市场增添不少亮色。
（同程研究院首席研究员 程超功）
同程研究院程超功：2022年旅游业的8个预测
截至2022年1月9日，陕西新冠肺炎疫情形势依然严峻，当地医护人员正在攻坚克难。而对于 旅游 行业来说，这意味着在陕西市场，2022年的元旦游、春节游都会受到抑制。
实际上，2021年的 旅游 业并不好过。新冠肺炎疫情多地反弹特征明显。据同程旅行第三季度报告，国内 旅游 业在2021年7月初至中旬，受到各种 旅游 需求的推动（包括商务旅行、长途和短途休闲旅行的需求），曾出现过强劲的反弹，但德尔塔变种病毒的出现导致疫情卷土重来，首次出现在南京，继而迅速扩散至中国其他城市。政府立即对国内各省实施有效控制措施， 旅游 业在2021年9月份出现复苏迹象，但整个 旅游 业仍面对疫情带来的挑战。
据文旅部2021年12月17日通知，从当日起至2022年3月15日，暂停旅行社及在线 旅游 企业经营进出陆地边境口岸城市（与香港、澳门有口岸相连的除外）的跨省团队 旅游 及“机票+酒店”业务。
2022 年 旅游 业8个展望
趋势一：复苏之路依然曲折，但前景光明。
2022年 旅游 业能否走出疫情阴霾？结合当前国内外疫情形势及相关药物上市进度分析，2022年的行业复苏进程依然会充满波折，但总体的复苏力度和平顺度会比2021年更优，上半年将成为全年复苏进程的关键。
趋势二：本地化休闲度假消费可期。
在疫情防控常态化持续2022中国展望旅游消费井喷了近两年后，国人已经基本习以为常，在长线出行频频“熔断”的情况下，“家门口”的周末“微度假”随之成为人们日常休闲的首选。
疫情期间，本地化消费比例的快速提升在住宿产业已有显现。在疫情结束时间存在不确定的情况下，2022年的本地化休闲度假消费将继续保持强劲增长，消费能力较强的一线城市群及区域中心城市将呈现“周末游”供需两旺的局面。
趋势三：乡村 旅游 将成为 旅游 投资热点。
在乡村振兴国家战略深入推进的形式下，乡村 旅游 被赋予2022中国展望旅游消费井喷了新的 历史 使命，以培育乡村 旅游 产业基础为主要落地方向的投资将继续保持增长态势，“农业+农民+ 旅游 ”将成为主流的产业模型。另一方面，在乡村振兴这个大命题之下，农村地区的交通等基础设施条件将进一步改善，也为乡村 旅游 的发展创造了更好的环境。
趋势四：从消费数字化到产业数字化。
由市场与政府共同擘画的“数字中国”蓝图正在一点点变成现实，数字化正在加速进入“深水区”，从相对成熟的消费领域快速进入产业链的“毛细血管”，疫情加速了这一进程。数字化的主战场从消费端向产业端迁移已是进行时， 旅游 业也不例外，在线 旅游 的“红利”来源将逐渐转向产业端的数字“节点”。
趋势五： 旅游 促消费政策将更加积极。
2022年的经济将面临较大下行压力，促消费将成为地方政府的重要任务，从零售消费到服务消费，从城市到农村，各种促消费政策将积极落地， 旅游 业的促消费政策也将比2020年更加积极。
趋势六：国际旅行开放从双边到多边。
鉴于全球不同地区、不同国家之间抗疫成绩的很大落差和免疫水平的不平衡，加上复杂的地缘政治博弈，2022年的国际旅行可能在疫情彻底得到抑制的情况下有限度开放，开放的方式将按照从双边到多边再到区域逐步实现。
趋势七：住宿产业将迎来新一轮连锁化浪潮。
在疫情冲击之下，没有大平台流量支持、没有先进的运营管理模式支撑的单体酒店举步维艰，而一些拥有强大技术实力和资金实力的大平台和大集团却加快了拓店步伐，一大批单体酒店选择了加盟模式，而一些酒店被迫关闭后腾退出的一批优质物业也迅速被各大连锁品牌接盘，国内住宿产业新一轮连锁化浪潮由此开启。
趋势八：交通出行将从增量扩张向存量整合提效过渡。
经历了过去20多年的高强度投资建设，从高铁到高速公路网再到大型国际化机场，2022中国展望旅游消费井喷我国的交通出行基础设施存量资产规模稳居全球第一，但新的问题随之出现：交通路网之间以及同一交通种类内部的衔接不够通畅，中转换乘和多式联运存在众多“堵点”。针对这一现状，交通运输部“十四五”期间将重点推进交通运输一体化发展，其中中转换乘的便利化和畅通化将是重要目标，2022年将是相关规划落地实施的第一个完整年度。
艰难期的流量获客之道
同程旅行2021年第三季度财报显示，截至2021年9月30日止3个月，在营收方面，实现营收19.394亿元，而2020年同期收入19.145亿元，同比增长1.3%。在期内经调整溢利净额方面，实现3.515亿元，2020年同期是3.725亿元，同比下降5.6%。
平均月活跃用户由2020年同期的2.458亿人同比增长12.7%至2.769亿人。平均月付费用户由2020年同期的2980万人同比增长12.8%至3360万人。
截至2021年9月30日止12个月期间的付费用户由2020年同期的1.513亿人同比增加29.6%至1.961亿人。
在线上流量渠道方面，据了解，截至2021年第三季度，微信小程序为同程旅行贡献了约79.6%的平均月活跃用户，其中大部分流量来自微信支付界面以及用户最喜爱或最常用小程序的下拉列表。
同程旅行在2021年曾展开“机票盲盒”活动，该举措吸引到一批年轻人成为平台用户，提升了流量和用户参与度。
同程旅行在该年进一步拓展了与手机厂商的合作，组建了线上应用以及线下推广活动，通过手机及其他移动设备上的轻应用程序为用户提供各种专享权益及福利。此外，进一步 探索 在不同预定场景下提供服务，并在智能 汽车 系统中推出预定及订单状态跟踪服务。
在线下获客渠道方面，同程旅行在这一年加深了与酒店的合作，设立二维码扫描功能。同时扩大 汽车 票自动售票机的覆盖范围，使同程旅行能够协助 汽车 票运营商及 旅游 景点的数字化，并提高行业的线上渗透率。
由于下沉市场线上渗透率低，未来消费潜力大，近几年，同程旅行在战略性开拓下沉市场。截至2021年9月30日，居住于中国非一线城市的注册用户占注册用户总数约86.8%。截至2021年9月30日止3个月，微信平台新付费用户中约62.7%来自中国三线或以下城市。
程超功表示，中国的经济发展正在进入一个新阶段，从脱贫攻坚到乡村振兴，再到共同富裕，呈现出清晰的发展节奏，也蕴含着很多 历史 性机遇。同程旅行将通过下沉市场战略深入到三至六线城市，从基础的出行设施的数字化做起，把新的供给和新的消费同时激发出来，“我们得到了新的增量，当地的出行产业则得到了新的发展动能。用户得到了更好的服务。”他期许道。
（编辑:吴清 校对:燕郁霞）
